Cómo sacar mejores datos de clientes de tu TPV

Los TPV de hoy hacen que pedir datos al cliente en caja sea facilísimo. Tanto que muchas tiendas acaban pidiéndolo todo y se quedan con una base de datos que no usan o, peor, que usan tan mal que los clientes se dan de baja en masa.

Lo que funciona es pequeño y concreto: pide lo que vayas a usar, úsalo en los 30 días siguientes y trata el porcentaje de bajas como la métrica más importante.

#Antes de nada: el RGPD y la LOPDGDD

En España, cualquier dato que identifique a un cliente está protegido por el RGPD europeo y por la LOPDGDD. Y los envíos comerciales por email o SMS, además, por la LSSI. En la práctica, para una tienda pequeña se resume en esto:

• Informa en el momento. Quién eres, para qué quieres el dato, cuánto tiempo lo guardas y cómo puede el cliente ejercer sus derechos. Un cartel junto a la caja con lo básico y un enlace a tu política de privacidad sirve.
• Para publicidad, consentimiento. Una casilla sin marcar que el cliente marca él. Nada de casillas premarcadas ni de "si me das el email, acepto todo".
• La excepción del cliente. A quien ya te ha comprado puedes enviarle comunicaciones sobre productos parecidos a los que compró, siempre que le dieras la opción de negarse al recoger el dato y se la des en cada envío.
• Baja fácil, siempre. Cada email lleva un enlace para darse de baja que funciona con un clic.
• Derechos en un mes. Si un cliente pide ver, corregir o borrar sus datos, tienes un mes para responder.

Esto no es asesoramiento legal. Si tienes dudas con tu caso, pregunta a tu gestoría o a un especialista en protección de datos.

#Qué datos merece la pena pedir

Más o menos por orden de utilidad para una tienda independiente.

#Email e historial de compras (mucho valor)

El email es la puerta al marketing directo. El historial de compras es lo que te permite segmentar. Juntos te dejan hacer las pocas cosas que de verdad venden:

• Recuperar clientes que no compran desde hace 90 días.
• Avisar a un cliente concreto de que vuelve a haber stock de lo que le gusta.
• Enviar un agradecimiento con un pequeño descuento después de la primera compra.
• Proponer complementos (compró una cámara; ha llegado un objetivo compatible).

Dónde pedirlo: en caja, opcional y con el consentimiento claro. "¿Quieres el ticket por email? Solo te escribiremos sobre tu compra y, si marcas la casilla, alguna novedad de vez en cuando."

#Teléfono (valor medio, con cuidado)

Útil para avisar por SMS o WhatsApp de que un pedido está listo para recoger, para recordatorios o para alguna oferta puntual. Pero los mensajes al móvil son más invasivos y las reglas de consentimiento se aplican igual que al email. Si lo pides, que sea para un uso claro y acotado ("te avisamos cuando llegue tu pedido") y no para un "acepto recibir publicidad" genérico.

#Código postal (valor medio, sin fricción)

Pedir solo el código postal no molesta a nadie y te dice de dónde vienen tus clientes. Sirve para:

• Decidir dónde anunciarte (los barrios donde aún te conocen poco).
• Valorar si abrir una segunda tienda.
• Ver qué productos funcionan en cada zona.

Por sí solo, sin nombre ni email, no identifica a nadie, así que puedes pedírselo a todos los clientes.

#Fecha de nacimiento (poco valor)

El email de cumpleaños es el clásico de la fidelización. Se abre bastante pero vende poco. Pídela solo si vas a montar de verdad un programa de cumpleaños.

#Datos demográficos (poco valor, mucha fricción)

Edad, sexo, nivel de ingresos y similares: al cliente le molesta que se lo pidas, las respuestas no son fiables y a una tienda independiente le sirven de poco. Además, el RGPD te obliga a no pedir más datos de los necesarios. No los pidas.

#Lo que no merece la pena pedir

Cosas que algunos TPV piden por defecto y que conviene desactivar:

• Tarjeta de socio porque sí. Si no tienes un programa de fidelización que de verdad beneficie al cliente, pedirle que se apunte genera rechazo y pocas altas.
• Tablas de preferencias. "Email sí/no, SMS sí/no, correo postal sí/no, ofertas de terceros sí/no" agobia en caja. Elige el canal que vas a usar y pregunta una vez.
• Encuestas. "¿Cómo nos has conocido?" en caja alarga la cola. Si quieres ese dato, pregúntalo después por email.
• Cuentas con contraseña. Tiene sentido en una tienda online, no en una física. La fricción te hace perder clientes. Con el email basta.

#Qué hacer con los datos

Tres campañas que se pagan solas, de menos a más trabajo.

#Campaña 1: bienvenida (una hora de montaje, funciona siempre)

La primera vez que recoges el email de un cliente que ha aceptado recibir comunicaciones, envíale un único email en las 24 horas siguientes:

• Dale las gracias por la compra.
• Cuéntale en dos líneas quién eres y qué te diferencia.
• Opcional: un pequeño descuento de un solo uso (10% en la próxima compra) que caduque a los 30 días.

Tasa de apertura orientativa: 50-70%. Vuelven a comprar: 8-15%. Es la campaña de email más rentable que puede tener una tienda.

#Campaña 2: recuperación (una o dos horas al mes)

Una vez al mes, saca los clientes que compraron hace entre 90 y 180 días y no han vuelto. Envíales un único email:

• Menciona lo que compraron ("¿Qué tal con tu X?").
• Propón un complemento o una novedad.
• Opcional: un pequeño descuento.

Apertura: 25-40%. Conversión: 3-8%. Menos que la bienvenida, pero se repite cada mes.

#Campaña 3: avisos de reposición (15 minutos cada vez)

Cuando vuelve un producto que se había agotado y se vende bien, escribe a quienes compraron algo parecido hace poco:

• "Vuelve a haber X. Hemos pensado que te podía interesar."

Conversión: 10-20% entre los pocos que lo reciben. Público pequeño, efecto grande.

#Lo que no debes hacer

Por orden de lo que más vemos:

Mandarlo todo a todos. "Newsletter a los 4.000 suscriptores, cada lunes, venga o no a cuento." Generas bajas más rápido que ventas. Los únicos que lo aguantan son los clientes fieles, que habrían comprado igual.

No mirar las bajas. Si más del 0,5% de los destinatarios se da de baja en cada envío, escribes demasiado o sobre cosas que no les interesan. Reduce la frecuencia ya.

Reutilizar listas viejas. Una lista de hace más de un año está casi muerta. Si la importas a una herramienta de email nueva, los rebotes pueden hacer que te bloqueen. Y si esos contactos nunca dieron su consentimiento, ni siquiera puedes escribirles.

No atender las peticiones de borrado. El RGPD te obliga a borrar los datos de un cliente cuando lo pide, en el plazo de un mes. La Agencia Española de Protección de Datos sanciona a comercios pequeños, y las reclamaciones de clientes son la vía más habitual por la que empieza un expediente.

#Qué tiene que hacer el TPV

Para que los datos de clientes sirvan de algo, el TPV tiene que:

• Recoger los datos en caja sin complicaciones (una pantalla, dos campos y la casilla de consentimiento).
• Asociar cada venta al cliente, para poder consultar su historial.
• Exportar a tu herramienta de email (Mailchimp, Brevo, Klaviyo), con integración o con un CSV.
• Atender las peticiones de borrado: los datos del cliente se van y las ventas se quedan como anónimas, porque los tickets tienes que conservarlos por obligación fiscal.
• Dar una vista por cliente, para responder en cinco segundos a "¿qué compró María y cuándo?".

Si tu TPV hace las cinco cosas, los datos de clientes son un activo. Si solo hace una o dos, es una base de datos que se va pudriendo.

#Expectativas realistas

Para una tienda independiente que factura 30.000 € al mes:

• Entre el 30 y el 50% de los clientes te dará el email en caja si se lo pides.
• Entre el 10 y el 20% de esos abrirá más de dos emails.
• Entre el 2 y el 5% llegará a comprar desde un email.

Al cabo de un año son unos cientos de clientes de verdad interesados. No miles. Pero unos cientos de clientes que compran por tus emails valen más que 4.000 suscriptores que no abren nada.

La métrica que importa son los ingresos al mes de compras que vienen del email. Si a los seis meses siguen en cero, el programa no funciona: arregla el contenido de los emails, no la base de datos.

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